RNDr. Jan Herzmann, CSc ., zakladatel sociologické agentury Factum a donedávna její ředitel, pracuje od loňského roku ve své rodinné firmě Herzmann s r.o. jako konzultant a analytik v oblasti komunikace a marketingových informací, kam patří i politický marketing. Marketingový výzkum učí na pražské VšE a na FSV UK. Působí také v kurzech CIMA C, což je nejvyšší stupeň přípravy kvalifikační odbornosti marketingových pracovníků v České republice. Má za sebou dlouhou řadu odborných a popularizačních publikací, jejímž dosavadním vrcholem je knížka Proč právě Zeman? Možná se ptáte, proč si právě Herzmann, odborník, který je vyhledáván všemi renomovanými médii, našel čas ve vypjatém čase před volbami na rozhovor do Libčických novin? Odpověď je jednodušší, než byste čekali. Je manželem mé spolužačky Věrky Řehořové z libčické základky, a tak mi díky této mé dobré známosti bylo splněno velké přání. Při šálku dobrého čaje jsem strávila několik hodin zajímavým a poučným povídáním o komunální i vyšší politice, o metodách průzkumu veřejného mínění, o způsobech vedení volební kampaně atp. Bylo toho mnohem více, než se nám sem vejde, ale pokusím se vám zprostředkovat to nejzajímavější.
Dočetla jsem se, že jste obnovil volební výzkum v Československu.
To je pravda. Po ukončení studií jsem se ve Federálním statistickém úřadu sice dlouhá léta věnoval jen metodice výzkumu a výběrovým šetřením, ale po roce 1987, tedy v období tzv. přestavby, jsem se dostal i k výzkumným projektům. Velice se mi to zalíbilo. Dokonce více, než samotná statistika. V roce 1989 jsem vyprovokoval výzkum preferencí potencionálních prezidentských kandidátů, s čímž jsme začali 20. listopadu.
Nebylo to trochu předčasné? Co kdyby to nedopadlo, jak to dopadlo?
Bylo to trochu riskantní, a kdyby sametová revoluce nebyla úspěšná, asi bych to pořádně odnesl, ale měl jsem štěstí. V roce 1990 se stal mým prvním polistopadovým šéfem Čeněk Adamec, který byl u obdobných volebních průzkumů v letech 1946-1948. Potěšilo jej, že se tomu chce někdo věnovat a vytvořil mi skvělé podmínky. Navázali jsme spolupráci s německou firmou INFAS dělali jsme předvolební odhady a provozovali první volební studio. Tato zkušenost byla pro mne určující. Ujistil jsem se, že mě to natolik zajímá, že už nechci nikdy dělat nic jiného.
Jakou cestu musel tedy ujít matfyzák – statistik, aby se stal odborníkem na politický marketing?
Jsem matfyzák a jsem na to hrdý. Cesta to byla poměrně dlouhá. Vystudoval jsem statistiku, začínal jako metodik a statistik výzkumu a krok po kroku jsem se začal zajímat i o obsah toho, co jsem zkoumal. K tomu jsem se musel čas od času něco nového přiučit. Něco ze sociologie, něco z politologie a něco z psychologie.
To vše je třeba znát, abyste mohl dělat průzkum veřejného mínění?
Toto vše musíte znát, abyste uměla řídit takovou agenturu, která průzkum provádí. Agentura samozřejmě zaměstnává odborníky v těchto oborech, ale ten, kdo ji chce řídit dobře, musí mít alespoň základní znalost těchto postupů, které tam patří.
Jak se výzkum veřejného mínění provádí?
Buď se chodí, telefonuje, e-mailuje nebo se rozesílají dotazníky. Záleží na tom, kdo je cílová skupina.
Jsou rozdíly ve vedení průzkumu veřejného mínění ve sféře obchodu a politiky?
Politický marketing je marketing jako každý jiný. Je pouze aplikovaný v politické oblasti. Je to věda o tom, jak prodat lidem politickou stranu nebo kandidáta.
Nebo volební program.
To nemusí platit vždy. Strana může prodávat třeba jen heslo, tvář nebo protest. To vše se dá marketingovými prostředky podpořit podobně jako nějaký produkt. Rozdíl je v tom, že volič neplatí penězi, ale svými hlasy.
Kolik musí být respondentů, aby výzkum dosáhl co nejpřesnějších výsledků?
To je součást toho, co jsem devět let studoval, a není lehké na tuto otázku odpovědět. V zásadě se dá říci, že na celostátní nebo pražské volby stačí pětistovka.
Jenom?
Velký guru v našem oboru George H. Gallup (1901-1984) dosáhl světového uznání, když v r. 1936 prokázal v USA na správně vybraném souboru 2.000 respondentů odhadnout vítězství Franklina D. Roosevelta v prezidentských volbách přesněji, než se to podařilo magazínu Literary Digest, který shromáždil odpovědi více než dvou milionů respondentů a minul výsledek o 14 procentních bodů. Takže ne množství, ale správný výběr respondentů a vlastní dotazování hraje obrovskou roli.
Myslela jsem, že čím více, tím lépe.
Trochu to odlehčím. Na matfyzu se první dva roku studuje společný základ, což je velká a těžká teorie. Ve třetím ročníku se studenti rozdělují. Když jsem přešel na obor matematická ekonomie a statistika, tak první, co po nás chtěli, bylo zapomenout na funkce a derivace a naučit se počítat: 1, 2, 3 a nekonečno.
Aha, pak nechápu, proč jsem se učila počítat do deseti.
Protože nejste statistik. Samozřejmě, že je to hodně nadsazené. Nelze říci, že když máte čtyři respondenty, máte jich nekonečně mnoho. Je pravdou, že čím větší soubor máte, tím je menší výběrová chyba, ale zároveň je dokázáno, že po pětistovce respondentů je zmenšování statistické chyby zanedbatelné. Takže stačí dobře vybraná pětistovka.
Jak se respondenti vybírají?
Na to je řada postupů a je o tom docela složitá teorie. Dnes se nejčastěji používá tzv. kvótní výběr. Tazatel má při osobním dotazování poměrně volnou ruku v tom, koho se dotáže v rámci zadaných kvót, což mohou být např. 3 muži, 3 ženy, z toho dva do 29 let atd.
A jak je to u telefonického dotazování?
Tam se používá tzv. náhodná volba telefonního čísla.
To znám, to jsme dělaly jako děti.
No vidíte, a teď se to profesionalizovalo. Výběr ovšem nedělá operátor, ale počítač se zabudovaným filtr, který mu brání vytáčet neexistující čísla nebo taková, která není radno vytáčet.
Kdo si u vás předvolební výzkumy zadává?
To je různé. Některé základní děláme na vlastní náklady a pak je nabízíme. Jindy si je u nás objednávají strany nebo jednotliví kandidáti, jako tomu bylo např. při prezidentské volbě.
Menší města jako jsou Libčice si nejspíše takové průzkumy u vás neobjednávají, že?
To opravdu ne, ale otázkou zůstává, zda je vůbec potřebují, protože v menších městech je veřejné mínění natolik zřetelné, že jej volební subjekty mohou znát i bez složitých průzkumů.
Jak moc se vás mohu ptát na komunální volby, které se nezadržitelně blíží?
Momentálně mě komunální volby intenzivně zaměstnávají. V rámci projektu Český volič vydávám i Pražského voliče, který se zabývá analýzou voleb magistrátního typu.
Volbám předchází kampaň, která teď na celostátní i regionální úrovni finišuje. Zajímal by mě váš názor na úspěšnost pozitivně či negativně vedené kampaně.
Myslím si, že mnohem důležitější je si položit otázku, zda je kampaň dobrá nebo špatná.
Kdy je tedy kampaň dobrá?
Každá kampaň by měla být morální, nemělo by se lhát, vymýšlet a fabulovat. A nemělo by se podpásově útočit. Dobrá kampaň znamená, že jsou dobře definované cíle, správně zvolená komunikační strategie a informační nosiče. Dobrá kampaň může být jak pozitivní, tak negativní. Konec konců, celá listopadová kampaň roku 1989 byla vedena negativně.
Proti něčemu.
Přesně tak. Tam, kde převládá názor, že je potřeba změna, pak negativně formulované kampaně typu „dost bylo něčeho“ bývají úspěšné. V mnoha jiných případech je ale lepší postavit kampaň pozitivní.
Může být i pozitivní kampaň nemorální?
Jistě, pokud slibuje nesplnitelné. V Praze jsou to např. takové sliby jako městská doprava zdarma.
Zajímavé je, že na takové sliby voliči často „skočí“. Čím to?
Protože je to krásný sen a na krásné sny lidi rádi věří. Leckterý marketing je na tom založený – zázračné pilulky na zhubnutí, krémy, po kterých omládnete do týdne o 37 a půl roku atp.
Máte pravdu, také se takovým marně natírám… A co agresivní kampaň? Já osobně jsem zastáncem umírněné kultivovanosti, ale obávám se, zda to potom pro voliče není nuda?
Je velmi sporné, zda má být kampaň agresivní resp. do jaké míry může být agresivní. Trochu agresivní být musí, protože by jinak nebyla přesvědčivá. Neagresivní formy komunikace se dají použít tam, kde je na to dost času, např. v klášterech. Tam to funguje, ale v politickém marketingu těžko. Určitá míra agresivity a asertivity musí být v kampani přítomná, aby byla úspěšná.
Komu si myslíte, že by měli voliči v komunálních volbách dát svůj hlas?
Tomu, kdo opravdu chce pro tu obec něco udělat.
To chtějí všichni, nebo o tom alespoň mluví. Možná jsme si měli také nechat udělat před volbami výzkum veřejného mínění.
V Libčicích to nepotřebujete. Čím menší obec, tím je mnohem větší sociální kontrola a voliči své kandidáty většinou osobně znají. Horší už je to v Praze. Lidi volí do magistrátu stejně jako do parlamentu. Je to stejná politická volba.
Když jsou komunální volby v menších obcích tolik založeny na osobních vztazích, je pro voliče důležité, za kterou stranu kandidát vystupuje?
Nemyslím si, že v obci jako jsou Libčice, je politická příslušnost kandidáta to hlavní kritérium.
Má tedy politika v komunální sféře své místo?
Komunální politika je také politika. Hlásí-li se zastupitel k nějaké velké straně se zafixovaným názorem, dává najevo svůj pohled na svět. Kdo dlouhodobě patří k pravicovým stranám, tak klade důraz na osobní iniciativu a svobodu, kdo se hlásí k levicovým, prosazuje sociální péči o občany, ať už ze strany státu nebo obce. To vše by se pak mělo promítnout do jejich lokálních programů.
Co si myslíte o systému voleb – poměrný versus většinový?
Poměrný systém má v Evropě svou dlouholetou tradici a u nás po revoluci 1989 své místo. Možná na věky. Nebyl bych úplně proti změně na většinový volební systém v parlamentu, ale myslím si, že v komunálních volbách by se měl poměrný systém uchovat.
Jaký názor máte na odvolatelnost zastupitele?
Nedovedu si to v praxi představit. Největší problém vidím v nedostatku kandidátů do zastupitelstev. Představte si situaci, kdy z nějakého relativně malicherného důvodu bude zastupitelstvo odvoláno, už se nezvolí nové a obec bude spravovat ministerstvo. To by byla naprostá tragédie.
Celé zastupitelstvo by se muselo odvolat nějakým obecním hlasováním, že?
Přesně tak, musely by se konat nějaké „odvolby“, což prosazuje např. Okamurův úsvit.
A zrušení mandátu zastupitele?
To už je jiná záležitost. Tady by se jednalo o to, že držitel mandátu naplní nějaké rysy pro ztrátu mandátu. A to se momentálně neřeší vůbec, od poslanecké sněmovny a senátu dolů.
Dost se diskutuje o přímé volbě starosty. Zdá se vám to jako dobrý nápad?
Má to své klady i zápory. Záporem je např. to, že starosta ze strany A může vládnout spolu s většinou zastupitelů ze strany B, což zpravidla znamená nemalé potíže. Přímá volba posiluje vztah občanů k tomu, koho si zvolili a naopak, existuje odpor u těch, kteří jej nevolili, což je teď vidět na vztazích společnosti k přímo volenému prezidentovi.
Jak je to na Slovensku, kde je přímá volba starostů už zavedena?
Na Slovensku to funguje docela dobře a nejsou tam s tím žádné zásadní problémy, ale nijak zvlášť to nezměnilo společenské klima. Suma sumárum nevím, co je lepší.
Budeme tedy někdy volit starosty přímo i u nás?
Skoro jistě k tomu nedojde, protože odpor v parlamentu je veliký.
Co říkáte častému způsobu likvidace politického oponenta prostřednictvím nesmyslných trestních oznámení?
Myslím, že český právní řád nedostatečně předchází zneužívání svých institutů. Nedostatečně brání těm, kteří je chtějí zneužívat, a tak to mohou dělat zcela beztrestně v právním i společenském slova smyslu. Nic jim za to nehrozí.
Smutné, třeba další volby posadí do těch správných křesel lidi, kteří dokážou i tento nešvar změnit. Jak byste apeloval na voliče, aby šli k volbám?
Když nepůjdou, tak to nechají na ostatních.
Jak jednoduché a pravdivé. Děkuji panu Herzmannovi za čas, který mi věnoval. Naše povídání by vydalo ještě na několik stránek, ale bohužel náš prostor je omezený. Ráda bych se ale ještě zmínila o knížce „Proč právě Zeman“, kterou Jan Herzmann napsal spolu s redaktorem MF DNES Martinem Komárkem a vyšla v nakladatelství PRáH v r. 2013. Jak už sám název napovídá, kniha popisuje dramatické zákulisí historicky první přímé volby hlavy našeho státu. Oba autoři se dostali tam, kam neměli přístup ani jejich kolegové a navíc o tom dokáží velmi poutavě a často vtipně psát. Přečetla jsem ji jedním dechem a vřele ji našim čtenářům doporučuji.
Hannah Bartíková
Převzato z Libčických novin – říjen 2014
